Treueprogramme für Banken: Sind sie tot oder nur im Wandel?

Doch es gibt Hinweise darauf, dass diese Programme in der DACH-Region an Wirksamkeit verlieren – 77 % der transaktionsbasierten Treueprogramme scheitern innerhalb der ersten zwei Jahre, und Studien zeigen, dass der positive Effekt von Belohnungen auf die Kundentreue tatsächlich 60 % niedriger ist, als Unternehmen schätzen. Dies spiegelt Herausforderungen aus dem Einzelhandel wider, wo selbst historisch starke Programme wie Cumulus in der Schweiz zu kämpfen beginnen. Es stellt sich die Frage: Warum verlieren Kund:innen das Interesse? (Lesen Sie weiter, um es herauszufinden…)

Der Rückgang der Beteiligung an Treueprogrammen führt dazu, dass Kartenherausgeber ihre Investitionen überdenken – mit wachsendem Fokus auf digitale Interaktion als effektiverem Weg, Kund:innenzu gewinnen und zu binden.

In der Schweiz ist die Durchschnittsperson bei 4–5 verschiedenen Treueprogrammen angemeldet. Das zeigt zwar, wie erfolgreich Treueprogramme waren, aber der Erfolg birgt ein Problem: Wenn Konsumenten überall Punkte sammeln können, fühlt sich die Belohnung nicht mehr besonders an. Dadurch wird es neuen Programmen schwer gemacht, sich abzuheben. Es gibt aber noch weitere Nachteile …

Gleichzeitig wird es für Banken immer schwieriger, durch Treuekarten einen Mehrwert zu erzielen, während die Kund:innen zunehmend Wert auf Datenschutz legen – weltweit geben 68 % der Konsumenten an, sich Sorgen, um ihre Online-Privatsphäre zu machen. Da Kund:innen immer misstrauischer werden, wie ihre Daten genutzt werden, wird es für Banken schwieriger, sie für Programme zu gewinnen, die ihre Ausgabenverhalten nachverfolgen.

Schließlich sind nicht eingelöste Punkte ein weiteres Problem, das viele Anbieter von Treuekarten zunehmend beschäftigt. In der Schweiz ist Migros Cumulus das erfolgreichste Kundenprogramm mit rund 2,8 Millionen Abonnent:innen (was beeindruckende 75–80 % der Schweizer Haushalte abdeckt). Trotz der Tatsache, dass Cumulus 65 % aller Migros-Umsätze generiert, kämpft das Programm mit denselben Herausforderungen wie seine Mitbewerber – Treueprogramme werden zunehmend austauschbar und verlieren an Attraktivität. Auch die Benutzerfreundlichkeit lässt zu wünschen übrig, was zu Frustrationen bei der Einlösung führt.

Beim zweitgrößten Programm, der Coop Supercard, zeigt sich, dass bei nicht eingelösten Punktenein zentrales Problem besteht: 2017 gab es etwa 180 Millionen CHF (220 Mio. USD) an nicht eingelösten Punkten. Für das Unternehmen bedeutet das eine finanzielle Belastung und es zeigt, dass viele Kund:innen die Vorteile des Programms gar nicht voll nutzen.

Wenn Treueprogramme nicht mehr das kosteneffiziente Mittel zur Umsatzsteigerung sind, was sollten Banken dann tun? Die Antwort könnte in der digitalen Kundeninteraktion liegen – also in benutzerfreundlichen Banking-Apps, nahtlosen Online-Erlebnissen und innovativen mobilen Zahlungslösungen.

Die Verbesserung der User Experience von Banking-Apps kann unmittelbaren Mehrwert schaffen, indem Kund:innen mehr Kontrolle über ihre Ausgaben erhalten. Funktionen wie sofortige Transaktionsbenachrichtigungen, das Sperren der Karte per Fingertipp oder personalisierte Ausgabenanalysen sorgen für ein Sicherheitsgefühl. Kund:innen, die sich sicher fühlen und die Kontrolle behalten, nutzen ihre Karten nachweislich häufiger.

Auch die Vereinfachung des digitalen Onboardings kann eine lohnende Investition sein. Während traditionelle, papierbasierte Kreditkartenanträge Tage oder Wochen dauern, können Kund:innen bei digitalem Onboarding innerhalb von Minuten einen Antrag stellen, ihre Identität verifizieren und die Genehmigung erhalten. Diese Schnelligkeit und Bequemlichkeit steigert die Antragsraten und hilft Banken, effizienter neue Kundschaften zu gewinnen.

Die Daten sprechen klar für Investitionen in digitale Interaktion:

• 75 % der Kund:innen schätzen benutzerfreundliche Apps
• 60 % schätzen mobile Bezahlmöglichkeiten

Diese digitalen Funktionen werden von den Kund:innen sogar höher eingestuft als klassische Differenzierungsmerkmale wie Markenreputation (53 %), persönliche Beratung (51 %) oder Filialnetz (43 %).

Vor allem für jüngere Kund:innen ist die Investition in digitale Angebote entscheidend: In der Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen legen 87 % Wert auf die Nutzerfreundlichkeit von Apps, 79 % auf vollständiges Online-Banking und 78 % auf mobile Bezahlmöglichkeiten. Da diese Generation immer mehr zur Kernzielgruppe der Banken wird, ist die Erfüllung ihrer Erwartungen für DACH-Banken von zentraler Bedeutung.

Sind Treueprogramme tot? Nicht unbedingt. Aber da klassische Treueprogramme immer weniger effektiv sind und die Kundenpräferenzen sich zunehmend in Richtung digitale Erlebnisse verschieben, sollten Banken erwägen, ihre Ressourcen stärker auf die Verbesserung der digitalen Interaktion zu verlagern.

Die Kombination von digitalem Erlebnis mit klassischen Treueprogrammen könnte die effektivste Strategie sein (der europäische Markt für Treueprogramme soll von 19,64 Mrd. Euro im Jahr 2025 auf 31,8 Mrd. Euro im Jahr 2029 wachsen). Beispielsweise könnten kontextbezogene Belohnungen direkt in die digitale Journey integriert werden – etwa Sofort-Cashback-Benachrichtigungen oder personalisierte Angebote. So können Banken die positiven Effekte von Treueprogrammen erhalten und zugleich die Hindernisse der klassischen Programme eliminieren.

Durch die Kombination klassischer Treueprogramme mit nahtlosen digitalen Erlebnissen können DACH-Banken sich im Wettbewerb signifikant abheben.

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